Sous le pavé, la pub !! 1

Dimanche 12 août 2007 7 12 /08 /2007 09:16

Sous le pavé, la pub !! 1

“Chaque jour, le(a) Français (e) moyen est confronté(e) à 200 messages publicitaires environ. Ce chiffre n’est qu’une moyenne, car un urbain est amené à en voir beaucoup plus. Plus sa relation avec le monde de la consommation est intense plus le chiffre augmente. (Source: Francoscopie 2005) ”

Alors, rectif de titre: sous la pub: le pavé dans ta face !
Préalable: je ne suis pas spécialiste, initialement c’est un billet d'humeur.
De loooooooongue humeur....

La pub est destinée à nous influencer assez pour nous faire acheter un produit, ceci est une évidence.

Mais l’univers de la pub?
Il émane de notre société et participe aussi de sa pérennité.
Et parce que le format est court, le support iconographique ou langagier succinct, il doit faire dans l’immédiatement référençable selon nos catégorisations sociales (cognitivement parlant, l’être humain fonctionne en catégorisant).
Autrement dit, il se sert de stéréotypes, pour cibler des groupes d’individus et pour en attirer d’autres que la cible initiale, et ce faisant les renforce.
Puisque ce post s’intéresse uniquement aux femmes, filles, girls...il s’agit de stéréotypes de genre, représentations des rôles assignés aux individus de sexe féminin (ou masculin si besoin de montrer l'asymétrie) et, éventuellement, de leurs détournements.
Utiliser ces stéréotypes de genre aura:
- un effet d’adhésion à la norme présentée (renforcement)
- un effet repoussoir si le stéréotype est suffisamment épuré
et appuyé (voire caricaturé) puisque, bien sûr,
personne ne reconnaîtra (ni ne peut) être en permanence
la caricature d’un stéréotype...
tout en le validant.
- un effet repoussoir à un stéréotype détourné, transgressé,
voire négativé, donc un effet d’adhésion au stéréotype ‘positif’
- un effet transgressif (je me démarque de la norme..
donc je reconnais que c’est la norme, et cela la renforce
puisque si tout le monde se démarque, ma démarcation
devient la norme.. et il n’y a plus de transgression).

Mais en ce qui concerne les femmes, en sus du stéréotype par lequel on peut faire passer une influence, il existe un grand creuset à former des femmes mal dans leur identité et prêtes à.. à peu près tout pour se (re)narcissiser (s'aimer et se respecter assez comme individue ayant une valeur intrinsèque à ses propres yeux):
la double injonction (2 propositions contradictoires dans un même type de discours),
ou l’injonction paradoxale (2 propositions antagonistes, chacune dans un niveau d’abstraction différent).
Exemple:
Les femmes sont exhortées à être libres et à être elles-mêmes (déjà, être sommée de... incitée à.. c’est limite pour la liberté, mais bon) à se libérer des normes etc.
et, en même temps,
par les images, elles sont sommées de ressembler aux mannequins photographiées,
par les articles cosmétiques etc., sommées de consommer tel produit qui les rendra ci ou ça selon la mode du moment,
par les articles cuisine, de faire ci ou ça pour plaire à mari-famille,
par textes de la rubrique “éducation” à être une “bonne” mère, selon la norme du moment...
la liste n'est pas close.

Le message le plus prégnant étant celui qui enjoint, par l’image, à la ressemblance aux mannequins ‘parfaites’.
De quoi s’arracher les cheveux, et pourtant nous (femmes...) en redemandons, si on considère les chiffres de vente...

En effet, depuis toutes petites, implicitement (ou explicitement) on apprend aux filles trouver leur identité dans le ‘plaire à’.
Via leur corps d’abord et leur comportement ensuite : on se penche bcp plus sur l’aspect normé (joli!) d’un bb fille que sur celui d’un bb garçon.
Et on attend (inconsciemment?) bien plus d’un bb fille une adhésion au standard que d’un bb garçon. Et de même dans la suite de l’enfance.
Il s’agit donc pour une fille de correspondre à un désir des autres, quel qu’il puisse être, pour exister comme valide sa légitimité à exister en tant que fille est conditionnée par l’acceptation des autres, donc. (on sait que le fantasme et le désir sont intriqué au social. lui même transmis au premier chef par la famille).
Comment, de fait, en grandissant se sentir validée et reconnue autrement que par le désir de l’autre? Dont sexuel....
Et donc en acquérant ce qui va faire de nous, femmes, croyons nous, qq’une, qu’il s’agisse de posséder une chose, un comportement, un mode de pensée ou une attitude générale face à la vie.
A ce sujet un texte roboratif
“Formatage obligatoire”

Et on nous vend tel produit/comportement comme totalité de cette identité valide que nous cherchons.
A qui ce n’est pas arrivé d’acheter tel petit truc, non pas pour répondre explicitement à la pub, en fait, nous *savons* qu’elle est mensongère, mais parce que, au fond, ça nous donne, pour un temps, un peu de confiance en nous-mêmes.
Que ce soit d’avoir pu faire l’achat, que ce soit par identification d’une partie de schème proposé (mais le tout n’est pas la somme des parties:-)), que ce soit par dépit...
La fièvre acheteuse de petits trucs, souvent inutiles à preuve leur multiplication, qui sévit surtout chez les femmes trouve là une explication.
L’objet qui promet de faire de nous un sujet n’est qu’une vieille chaussette trouée et dépareillée...à remplacer par un autre objet.
Ce qui est valable pour l’occidental moyen l’est surtout pour l’occidentale moyenne.
Et vogue la galère.

Les hommes n’ont pas tant de soucis: ils sont validés comme individus dès la naissance, sont valorisés (voire incités à le faire) lorsqu’ils transgressent une norme, reçoivent un discours univoque (sois un homme mon fils) qui, s’il enferme bien des hommes qui se plaignent de ce modèle viriliste, dont certains souffrent réellement, d’ailleurs, reste moins difficile à gérer.

La solution des mags fem est de dénoncer (féministement...) les conditions de vie des femmes ici ou là, de préférence loin du lectorat, et/ou des effets de préférence extrêmes et facilement ciblables du sexisme ex:(les violences conjugales, c’est du concret avec de l’indignation toute prête car politiquement correcte),
ET aussi de montrer une version standard et friquée de la beauté ‘choisie’:
cad présenter les produits de beauté, fringues et autres impedimenta (la plupart du temps hors de prix pour la lectrice moyenne) comme une affirmation de la liberté des femmes.. avec un discours sous-jacent du type:
vous choisissez ,seule, car vous êtes indépendante financièrement, vous vous faites plaisir à vous même, car vous le valez bien (vous êtes bien obéissante à l’injonction de plaire, donc vous valez bien/ avez droit à/ cet achat là) , car vous méritez bien ... d’être plus belle. Selon la norme.
Cad d’être plus désirable.
Ah tiens. Désirable pour.. qui? Comment?
Ben répondez à l'injonction iconographique.

Et ces photos de nanas ‘parfaites’ selon la norme du moment (15 ans et maigre, donc, plus photoshopage), qui présentent diverses fringues ou coiffures, vous voyez leur attitude?
Soit autoérotique (réveuse/boudeuse, ne regardant pas l’objectif, se satisfaisant de l’aspect de leur corps), soit en invite dermique et orificielle (bouche + position de jambes, reins et poitrine) doublé d’un regard direct ‘viens par là si tu es un homme capable de me satisfaire'.
NB: on est toujours, toujours, dans un code hétéro, c’est la norme pour les femmes, même s’il y a qqes pubs ciblés homo (lessive), elles concernent les hommes.
Vous noterez que ces messages (y compris les dénonciations ‘féministes’ citées ci haut) font en sorte de ne jamais remettre en cause les ‘privilèges’ explicites ou non du groupe masculin proximal, ni sa vision du corps des femmes, et de leurs comportements, et donc des femmes tout court.
Ambivalence quand tu nous tiens...

Cependant il est des pubeux qui surfent sur le mécontentement (généralement féminin ou féministe, ouah le gros mot est lâché :-) ) de voir en permanence des femmes à la plastique VPC* et dénudées pour vendre tout et portnaouak (ex:un FAI), mais le message est double:
- d’un côté le discours du non on montrera pas de filles
(catégorisées blondes/ vs brunes - histoire de diviser pour mieux
régner- et idiotes)
car on n’a pas besoin de ça (on est assez forts pour s’en passer,
ce qui tend à démonter le code pub et à contenter les mécontent-e-s
et disqualifier le féminisme, d'ailleurs),
- de l’autre, on le montre quand même, s’étant dédouané
par du ‘second degré’ notamment parce que la cible décisionnaire
du marché internet, est plutôt mâle.
C’est un peu comme à ces enfants qui nous ont à l’usure:
ok on t’a entendu, ayé calme toi, maintenant on peut parler sérieux.
D’ailleurs le ‘second degré’ c’est le plus souvent ce qu’on nous oppose lorsqu’on fait remarquer l’incohérence de certaines pubs ou certains humours...et curieusement, ça marche toujours dans le même sens...

Autre chose: oui on voit des pubs avec des hommes plus ou moins dénudés.
Mais regardez bien: elles ne sont pas symétriques avec celles des femmes dénudées: il ne s’agit pas de la même histoire, car ces images sont référées à nos représentations sociales.
Et on voit des pubs mettant en scène des hommes pour vanter tel ou tel produit: regardez bien: ils ne sont jamais ‘vendus avec’ ou présents par décoration, ils agissent sur ou avec le produit, sans en être esclave, voire ils s’en amusent tellement c’est simple, évident voire ludique de s’en servir, y compris s’il s’agit de la santé (perçue alors comme vecteur de meilleure performance phyisque).

Alors les femmes dans la pub.
Il est des pubs ouvertement, explicitement, sexistes, contre lesquelles on peut se battre. Exemple type: des femmes à la plastique VPC* présentent, ou simplement sont présentes à tel ou tel produit qui n’a parfois aucun lien avec un être humain plus ou moins vêtu.
Mais d’autres utilisent le corps des femmes, sans pour autant “paraître” sexiste, il n’empêche que la réification du corps de femme est effective et participe du consumérisme: on “consomme” quand même du corps de femme en achetant tel produit.
Et là, la lutte est moins facile parce qu’elle fait partie d’un ensemble.

La grande quantité, dans l’espace public, d’iconographies où les corps de femmes, donc les femmes tout court, sont des accessoires, des décorations, ou des articles de consommation en sus du produit à vendre, montre des femmes interchangeables et disponibles, et cette multiplication d’images transmet de façon implicite (disons subliminale) que la vision masculine de la féminité est omniprésente, légitime et valide pour tous et toutes...
Cela renforce aussi la dichotomie: homme qui regarde, femme qui est regardée.. ce qui maintient les femmes à leur place.
On pourrait croire qu’à force de vivre dans ce bain de femmes disponibles, tout le monde ou presque - à commencer par les femmes- s’est habitué (cf les expes de socio d’habituation: l’impact d’un message s’atténue) au point que ces images auraient perdu leur pouvoir agressif.
Or c’est justement le contraire: ce niveau constant de présence du message conduit à une amplification de ses conséquences, ici en termes d’assignation à des rôles de genre.

On éduque ainsi les enfants aux rôles assignés f/h, et les garçons reçoivent un message sur la manière de traiter les femmes en un large éventail, y compris comme des objets. (vous vous souvenez de cette pub pour une voiture décapotable, un petit garçon en bus reluquait les cuisses de la conductrice, et en pleurait quand la pluie venait... oui, un garçon est déjà un homme qui a droit de regard sur le corps des femmes..)
Ce qui n’est bien sûr pas symétrique: les hommes sont des individus non sécables, non jetables, ni interchangeables, et lorsqu’une femme, dans une pub, traite un homme comme un objet, c’est un faux renversement de hiérarchie: on saisit toujours bien que l’homme consent à la situation pour un temps x , en général c’est ‘elle’ qui a une envie pressante ou qu’elle répond à son côté castrateur, grande trouille fantasmatique des messieurs.
De plus, opérer un renversement de la hiérarchie, c’est toujours voir les rapports f/h comme des rapports hiérarchiques.. ça ne fait pas avancer le schmilblick d’un poil.
Le porno dit ‘chic’ a renforcé l’utilisation, l’instrumentalisation du corps des femmes, au titre d’une libéralisation des mœurs, et de la nouveauté que notre civilisation se permettrait enfin! ....alors même qu ‘il n’est rien de plus ancien que le porno (cf les fresques de pompéi par ex...).
Où est la nouveauté si ce n’est que le porno envahit tous les champs du quotidien ... notamment via la pub?

Alors, nous femmes, avons tendance à passer outre tous ces messages ...nous revendiquons notre possibilité de/ capacité à/ les ignorer, mais justement, quel est ce message que nous voulons éviter??

Que ce serait l’infantilisme des hommes les pousserait à consommer plus par la présence d’une image de femme plus ou moins dévêtue (ça réduit vos neurones et votre discernement adulte à pas grand chose messieurs, vous devriez râler, non?).
Voir ces femmes imaginairement disponibles à leurs fantasmes infantiles de possession, c’est sûr, c’est confortable. Puis, en sexualisant une image de femme, ça peut faire lever la graine, dans les calbars....ce qui rassure monsieur: 'ha si je voulais, je pourrais, car Saint Eloi, c'est moi ET moi je saurai la faire jouir, mieux que le voisin'.

Ne riions nous pas, parfois, à nous dire: bon sang cépapossib’ qu’ils se laissent prendre à ça? Certains hommes, d’ailleurs, récriminent aussi.. un peu.
Or il n’y a pas de quoi rire à ces envies de possession/domination soigneusement entretenues par la pub.

Ou bien ce message serait celui de l’impuissance des femmes à imposer leur vision de la vie, dont de la sexualité, des rapports entre f et h, de leur être en tant qu’individues responsables d’elles-mêmes et de leurs corps et comportements dans l’espace public?
Et donc à s’y imposer tout court.
Le message constant serait celui de la place assignée des femmes, toujours renouvelée.. et renforcée par la pub, en somme.
De quoi hurler de rage, non?
La suite est ici

*VPC*: la plastique VPC: Ventre Poitrine Cul standard pour plaire aux messieurs.

Par Maybe - Publié dans : Féministement vôtre
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